[UX] 이탈률 vs 종료율 : 사용자가 떠나는 순간을 해석하는 법

이탈률 vs 종료율?

이탈률과 종료율은 서비스를 운영할 때 흔히 들어봤을 것이다. 사용자가 왜 당신의 서비스에 체류하지 않는지 그리고 당신의 디자인 중 어떤 점이 싫어 떠나는지를 아는 것은 매우 중요하다.

---

이탈률(Bounce Rate) : '첫인상 지표'

방문자가 사이트에 들어와 첫 페이지에서 아무 상호작용 없이 바로 떠나는 비율이다. 사용자가 당신의 서비스에 이제 막 도착했지만 안으로 들어가지는 않는 사용자 비율을 일컬어 '이탈률'이라 한다. 서비스를 이용하지 않고 '이탈'하는 것이다.

 

누군가는 늘 이탈한다.

이탈률은 0이 될 수는 없다. 누군가는 꼭 이탈할 것이며 10~30% 이탈률이라면 괜찮은 정도의 서비스인 것이다. 하지만 이보다 훨씬 높은 정도인 70~99%라면 어떤 곳에서 심각한 문제가 있다는 것이다. %가 몇이 되었든 공통적인 목표는 이탈률을 최대한 낮추는 것이어야 한다.

 

주로 이탈률이 높을 때의 원인은 아래와 같다.

• 광고/검색 키워드와 실제 페이지 불일치
• 페이지 로딩 속도 느림
• 첫 화면에서 가치 제안 불분명
• 인포메이션 아키텍처의 낯설음

이러한 예시들에선 사용자가 무엇을 클릭해야 하는지 모르거나, 원치않은 가치, 디자인에서 신뢰를 주지 못하여 사용자들이 첫 화면에서 나가버린다.

 

쿠팡의 납치 광고

가끔 검색을 하다보면 납치성 광고에 짜증이 난 적이 있을 것이다. 정보를 얻고자로 들어갔는데 막상 별 내용은 없고 쿠팡앱이 실행되며 납치되는 경우도 있을 것이다. 이럴 때 80% 이상의 사람들은 사이트를 방문한 목적과 콘텐츠 내용이 상이하기에 바로 이탈을 할 것이다.

[횡설수설/우경임]클릭도 안 했는데 쿠팡으로… ‘납치 광고’였다

 

과도한 신문사 광고

사용자가 제목을 보고 이끌려 어떤 언론사 기사 페이지를 들어갔다고 생각하자. 그런데 본문은 짧고 광고 배너만 가득하다면 읽지도 않고 계속 닫을 것이다. 사용자들은 이를 참지않고 이탈률이 훨씬 높아질 것이다.

 

서비스의 정보가 불충분한 회원가입

사용자가 어떠한 서비스에 관심을 가져 들어갔다고 하자. 그런데 어떠한 서비스인지 파악을 하지도 못한채로 바로 첫 화면에 회원가입을 유도를 한다면 당황한 상태로 이탈할 확률이 높을 것이다. 그러므로 서비스의 가치가 어떠한 것을 추구하는지 충분히 보여주는 것이 이탈률을 낮출 수 있을 것이다.

---

종료율(Exit Rate) : ‘마지막 경험 지표’

특정 페이지가 세션의 마지막으로 본 페이지가 되는 비율이다. 모든 사용자는 어떤 시점에서든 당신의 웹 사이트를 떠나게 되어있다. 그것을 '종료'라 한다. 한 페이지의 종료율은 얼마나 많은 방문자가 그 페지를 보고 나서 떠나는지를 알려준다.

어? 여기서 종료율이 왜 높지?

의도적으로 접점이 되는 끝페이지의 종료율은 당연히 높을 수 있지만 '혼자 눈에 띄는' 종료율을 기록하는 페이지를 잘 살펴봐야 한다. 만약 다른 페이지보다 종료율이 특히 높거나 특히 낮다면 왜 그런지 조사해야 한다.

 

아래와 같은 곳에서 종료율이 높다면 주의깊게 봐야한다.

• 장바구니에서 결제를 하지 않은 채로 종료
• 회원가입 입력 중 종료

즉, 무언가를 진행하기 전에 중도 포기하는 경우를 개선해야하는 것이다.

 

토스의 단계 이탈 알림

토스는 간편하게 신청하는 경우가 많다. 하지만 아무리 간편하더라도 중간에 종료율이 있는 경우가 있는데, 토스는 이를 줄이기 위해서 '이어서 다시 신청해보세요' 라는 식의 푸시 알림을 주는 경우가 있다.

 

쿠팡 원터치 결제

쿠팡의 경우 결제단계를 획기적으로 간소화한 경우를 볼 수 있다. 기존 결제는 정보입력, 금액, 결제수단을 모두 다 확인하고 결제하는 페이지를 가졌었는데 이를 생략하여 원터치 결제를 진행했다. 결제프로세스를 간편하게 변경했으니, 장바구니에서의 종료율이 많이 줄어들었을 것으로 예상된다.